디퍼런트

글로벌 대기업 임원 출신의 VP를 모시면서 여러 가지를 보고 배우고 있습니다.

가장 많이 듣는 질문은 경쟁에 대한 것입니다.

우리의 고객은 누구인가?

우리의 경쟁자는 누구인가?

고객이 원하는 가치는 무엇인가?

우리가 고객에게 제공하는 경쟁자와 차별화된 가치는 무엇인가?

책에서 많이 보던 내용이지만 실제로 현실에 적용해 본적이 많지 않기에 매우 어색하고 어려운 질문이기는 합니다. (그동안 얼마나 주먹구구식으로 전략이나 전술없이 사업을 해왔는지 절실하게 느낍니다.)

VP의 질문에 대답을 하다보면, 결국 경쟁이라고 하는 것은 고객에게 경쟁자와 차별화된 가치를 제공할 수 있는 역량의 싸움이라고 생각됩니다.

이 책은 지금까지 차별화나 경쟁에 관하여 이야기하고 있는 책과 달리 치열한 경쟁의 새로운 방식에 대해서 이야기하고 있는 책입니다.

마트에 가서 면도기나 샴푸처럼 지속적으로 사용은 하지만 가끔 구입하게 되는 제품이 판매되는 매대에 가게되면 물건의 종류에 압도됩니다. 도무지 뭘 사야할지 모르는데, 저자는 '사람들이 물건을 고르는 모습은 마치 건초더미에서 바늘을 찾아내는 것' 같다고 합니다.

제품 카테고리가 성숙할수록, 즉 카테고리 내 브랜드와 제품의 수가 증가할수록, 제품들 간의 차이는 점점 좁아진다고 합니다. 즉, 이종(heterogeneity) -> 동종 (homogeneity) -> 이종적 동종( heterogeneous homogeneity) 형태로 변해간다고 합니다.

경쟁에서 이기기 위해 차별화를 하다보니 나중에는 같은 카테고리 안에서 브랜드나 제품간의 차이를 찾을 수 없어서 오직 전문가들만 제품의 차이를 인식할 수 있는 지경에 이른다고 합니다.

저자는 이를 제품 확장이라는 개념으로 설명하는데요.

제품확장

1. 기업이 신제품 출시를 통해 소비자들에게 새로운 가치를 제안한다.

2. 소비자들은 새로운 만족감을 얻는다

3. 경쟁 기업들이 그 기업의 제품을 모방한다

4. 카테고리 전반적으로 제품확장이 나타난다

5. 소비자들의 만족수준이 높아진다. 이로 인해 신제품에 대한 만족감은 줄어든다.

6. 제품확장이 경쟁의 필수조건이 되면서, 기업들은 더 많은 투자를 퍼붓는다.

7. 다시 1번으로 돌아간다.

저자는 이러한 경쟁의 심화를 인해 차별이 되지 않는 상황의 대안으로 '아이디어 브랜드'라는 개념을 이야기합니다. 아이디어 브랜드는 희귀한 가치를 제안하고 거대한 아이디어를 실천하는 인간적인 숨결을 가진 브랜드라고 합니다.

아이디어 브랜드는 역포지셔닝 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드 등으로 나눌 수 있으며, 대표적인 역포지셔닝 브랜드는 구글이나 젯블루처럼 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가는 브랜드를 말합니다.

일탈브랜드는 카테고리의 경계를 무너뜨리고 새로운 하위 카테고리를 만들어내는 브랜드인데, 저자가 소개하는 대표적인 일탈 브랜드 하기스 팬티 기저귀(팬티처럼 입는 기저귀를 출시하면서 팬티 카테고리에 포지셔닝)와 소니 아이보(로봇을 출시하면서 애완견이라는 카테고리에 포지셔닝)를 들고 있습니다.

적대 브랜드는 손님이 왕이라는 절대 진리를 무시하는 브랜드로서 '싫으면 마라'는 식으로 의도적으로 소비자들의 반응을 무시하고 그들만의 원칙을 지켜나가면서 고유한 입지 구축하는 브랜드로서 흐리멍덩한 색깔, 입안이 텁텁하고 역겨운 느낌 등의 고객반응을 무시하고 제품을 출시했던 레드불 등으로 사례로 들고 있습니다.

[본문 p60 - 저자가 이야기하는 차별화를 이해하기 위한 핵심 그림]

저자는 아이디어 브랜드는 경쟁에 참여하지 않는다고 합니다. 다만 차별화를 이루는데 어쩌면 책의 표지에 나와있는 광고문구인 '넘버원을 넘어 온리원으로'가 저자가 이야기하는 차별화이고 경쟁인것 같습니다.

당장 현실에서 경쟁과 차별화를 고민하는 내 입장에서 저자가 말하는 차별화는 굉장히 위험한 시도로 보여집니다. 업계 평균에서 모자라는 약점을 보완하려는 시도가 안정적으로 보이는데, 그 이유는 우리 제품의 장점을 더욱 강화했을때 과연 고객들이 그 가치를 인정하고 받아들일 수 있을 건인지에 대해서 확신이 없기때문입니다.

결국 저자도 판매 대상인 인간의 불확실성과 비합리성에 대해서 이야기하고 있습니다만 약점을 강화하는 방식의 차별화로는 절대로 경쟁에서 이길 수 없다라는 사실에는 공감하기에 위험하지만 장점을 강화하려는 고민을 해보아야 할 것 같습니다. 

여러분의 경쟁에서 차별화 전략은 어떤 방식입니까?